定位理论

全球最高的山峰是哪一座?大部分人都知道,珠穆朗玛峰。第二高呢?估计很多人就不知道了,是乔戈里峰。第三高呢?估计你听都没听过:干城章嘉峰。

人类的心智模式

大多数人只能记住第一名,最多第二名。这种情况,是人类的心智模式决定的。不仅生活,商业也一样。英文中,我们把在市场中占据的份额叫做Market Share,把在大脑中占据的份额,叫做Mind Share。显然,占据第一大脑份额的,也就是成为你心中的“品类第一”,必然会获得巨额收益。

1970年代,美国。商业日渐繁荣,竞争空前激烈。货架上商品越来越多,同质化越来越严重,别说什么产品卖点、品牌形象,消费者连记住你是谁都成了难题。更重要的是,品类开始分化。

比如计算机这个大品类,可能一开始只有一两家企业在生产,但慢慢的,计算机开始衍生出服务器、小型机、个人电脑等众多品类,个人电脑又分化出家用电脑、办公电脑、游戏电脑、台式机、笔记本等更小的品类。在每个品类,都有不同的品牌在竞争,产品的型号越来越多。比如汽车,慢慢衍生出轿车、SUV、商务车、旅行车等一系列品类,每个品类按空间又能进一步细分成小型、紧凑型、中型、中大型,按价格又能进一步细分成经济型、中档、中高档、豪华型等更小的品类。

以品类思考,以品牌表达

不管你买哪个品类,都有众多的品牌供你挑选。这个时候,消费者的购买决策模式就变成了——“以品类思考,以品牌表达”

比如你要买车,首先你会思考是买轿车还是SUV?价格上是豪华型还是中高档、经济型?空间上是大型车还是中型车、紧凑型车?然后,比如你决定买一台豪华中型轿车。那么这个品类下面有奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L三强供你挑选,除此之外,还有沃尔沃S60L、凯迪拉克ATS-L、英菲尼迪Q50L、雷克萨斯IS等一系列品牌和产品。然后,你再从这个列表中挑选几款车加入自己的对比清单,比较不同车型的优缺点、卖点,最终决定买哪个品牌的车。这就是以品类思考,以品牌表达。

但是,由于商品爆炸,品类太多,消费者记不住那么多品牌。从心理学理论来讲,每个品类下面消费者最多只能记住七个品牌。所以对于这些车企而言,当消费者提及豪华中型轿车(品类)时,哪个品牌能够被最先想起,那么它在销售上也就占据了先机。

因此,企业需要在用户能记住的品类列表中,给自己的品牌找到一个位置。

定位理论

定位理论就是,不能成为品类第一,就创造一个新品类。特劳特在1972年提出了这个理念,并称之为“定位”,Positioning。定位的基准是品类,定位的核心是与众不同(竞争导向)。定位的本质,是在用户心智之中,给自己贴上一个标签,使自己区隔于其他所有竞争对手,从而占据一个品类。

2001年,特劳特的定位理论,力压著名营销大师菲利普·科特勒,和著名战略大师迈克尔·波特,被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

定位理论有效的基础,是消费者的5大心智模式:
第一,消费者只能接收有限的信息;
第二,消费者喜欢简单,讨厌复杂;
第三,消费者缺乏安全感;
第四,消费者对品牌的印象不会轻易改变;
第五,消费者的心智容易失去焦点

定位的三种情形

1.占据一个品类

要占据一个品类,首选标签就是成为品类领导者。
当消费者要购买某个品类的产品时,第一个被想到的品牌总是占据最大优势,赢得最大一块市场份额。

比如,阿芙精油的广告语:阿芙就是精油。就是在抢占精油品类领导品牌的地位,让消费者在买精油时,第一个想到阿芙。

比如,在二手车品类,瓜子二手车一直在强调成交量遥遥领先。

每个品牌都想通过销量领先来表明自己是品类领导者。

优信二手车:“每分钟成交2辆”。

然后,瓜子就被人人车告上法庭了。

比如,在电动车品类:
爱玛是中国电动车领导者;
雅迪是全球电动车真正领导者——畅销全球52个国家;

每个都想当老大,所以到底谁才是电动车品类领导者?

香飘飘是个集大成者。又是杯装奶茶开创者,又是连续五年全国销量领先,又是连起来可绕地球十圈。既从地位上(杯装奶茶开创者),又从销量上(绕地球X圈),不断巩固自己作为杯装奶茶品类领导者的地位。

2.对品类进行再细分

但是,毕竟每个品类的领导者只有一个,那领导品牌以外的其他企业怎么办呢?一个办法就是对品类进行再细分。

事实上,定位论两位创始人之一的艾・里斯曾经写过一本很重要,但在国内一直被忽视的书,《品牌之源》。这本书的核心观点是说,品牌起源于品类细分。要想建立一个新品牌,就需要分化老品类。这是定位论非常本质的一个观点。
但我不知道为什么国内非常推崇定位理论创始人杰克・特劳特的书,却忽视另一位创始人艾・里斯的书。国内就知道不断再版《定位》《新定位》《重新定位》……而这本《品牌之源》已经绝版多年了……我们继续讲品类细分。

比如,海飞丝是去屑洗发水品类领导者,那么清扬就开创男士去屑品类。

比如,必胜客是比萨品类领导者,那么乐凯撒就强调自己是榴莲比萨创造者。

!!比如,在豪华车品类中,奔驰代表豪华、奥迪代表科技、宝马代表驾趣、雷克萨斯代表匠心、沃尔沃代表安全、凯迪拉克代表美式风范。

比如,农夫山泉是矿泉水领导者(其实是天然水),那么昆仑山就定位高端矿泉水,强调自己是天然雪山矿泉水。

以上案例中,品牌们分别通过人群、产品功能、档次,对品类进行细分,从而给自己贴上了一个独特标签。

当新日、雅迪、爱玛激烈争夺电动车品类领导者的时候,雅迪重新定位了一下:更高端的电动车。从而在档次上给自己贴了一个标签,实现了与竞争对手的区隔。

3.紧贴领导者

还有一个办法,就是紧贴领导者。比如白酒从香型上可以分为浓香型、酱香型、清香型……酱香白酒(品类)最知名的品牌是茅台。于是郎酒旗下的高端产品青花郎,就定位成“中国两大酱香白酒之一”这叫比附定位,紧跟领导者,潜台词就是说“不喝茅台就喝青花郎”呗。

结果茅台就出来巩固自己的酱香领导品牌地位了(出来打脸了……)

提到高档白酒,传统的认知就是茅五剑(茅台、五粮液、剑南春),于是剑南春就把自己定位成“中国三大名酒”。这也是比附定位。

在白酒业,郎酒真的是一个最热爱定位的企业。郎酒旗下的四大战略产品,个个都是定位论的迷妹:

  • 高档的青花郎,定位是“中国两大酱香白酒之一”,上面已经提过。
  • 中高档的红花郎,定位是“酱香典范”,打造中高档酱香白酒第一品牌。
  • 中档的郎牌特曲,它不是酱香型,而是浓香型。于是就定位成“来自四川,浓香正宗”。

这里我解释一下为什么要强调来自四川。因为全国知名的浓香白酒都来自四川,包括五粮液、剑南春、泸州老窖(国窖)、舍得、水井坊,五大浓香品牌加一个酱香品牌郎酒,合称川酒六朵金花。

四川,就是正宗浓香白酒的代名词。剩下一个大众化的小郎酒,就定位成小瓶白酒领导者——“全国热销的小瓶白酒”一年有三亿人次喝小郎酒。

郎酒旗下的各产品全是通过定位梳理传播诉求,有领导者定位,有细分定位,有比附定位。

恒大冰泉刚上市的时候,强调自己搬运的不是地表水,而是长白山深山矿泉。这也算是一种比附定位。因为“大自然的搬运工”农夫山泉,水源地为:浙江千岛湖、广东万绿湖,所以前面说农夫山泉不是矿泉水,而是天然水。

结果这一举动惹恼了农夫山泉。2015年2月1日,农夫山泉在长白山召开发布会,推出了一系列产自长白山水源地的新产品,并进行大规模广告宣传。

结果恒大冰泉卖不出来,只好从4块钱降价到2块。所以说,比附领导者、攻击领导者要小心,容易被打脸。

除了以小品牌比附大品牌。比附定位还有一种情形是以小品类比附大品类。

七喜刚刚推出的时候,消费者不知道它是何物。而可乐同样作为碳酸饮料,则为消费者所广泛熟知。于是七喜就定位成——非可乐Un+cola)。一举成名。

4.小结

以上就是定位的三种情形:

  1. 领导者定位——占领一个品类;
  2. 细分定位——将大品类细分成小品类,老品类细分出新品类,品牌去占领这个新的小品类;
  3. 比附定位——小品牌比附大品牌,小品类比附大品类。

用一个公式来表示:

定位=差异化标签+品类

它强调的是,一个品牌,你在品类中的位置在哪里?当消费者“以品类思考,以品牌表达”进行购买决策时,你在消费者想买的这个品类中,会被他们第几个想起来,你在消费者心目中有什么与众不同的标签。这就是你在品类之中的位置,你在用户心智之中的位置。这就是定位。

比如:
乐百氏的定位=27层净化+纯净水
农夫山泉的定位=领导地位+天然水
昆仑山的定位=天然雪山+矿泉水
5100的定位=冰川+矿泉水
依云的定位=法国高端+矿泉水
巴黎水的定位=法国+气泡水

利用定位理论的四个建议

第一,找到未被满足的痛点,从消费者心智出发,不要从产品出发。
比如你是做化妆品的,还有什么用户需求,是你的竞争对手未能满足的?比如补水?让你的肌肤一天喝八杯水?比如你是做餐饮的,消费者怕油怕盐?那么蒸的,才是健康的?关注消费者的买点,而不是产品的卖点。

第二,基于这个没有被满足的需求,或者说痛点,建立新品类。
比如,降火凉茶。把这个品类先打扫干净,然后开始与自己作战,不断树立自己可以代表这个品类的消费者认知。

第三,用最简单的信息不断攻占消费者心智。
记得吗?消费者只能接受有限信息,消费者喜欢简单,讨厌复杂。比如,“怕上火,就喝王老吉”。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,“恒源祥,羊羊羊”。重复10000遍,别总是觉得自己这也好,那也好。优点太多,消费者记不住。

第四,要欢迎竞争,和第二名一起夯实品类,做大蛋糕。

虽然是你创立了这个品类,但是消费者心中其实留了两把椅子。比如团购品类,大众点评和美团;电商品类,天猫和京东;旅行网站,携程和去哪儿;更不要说可口可乐和百事可乐,宝洁和联合利华,奔驰和宝马。有个对手,品类才成立,而且会共同教育市场,做大蛋糕。

总结:

人类的心智模式决定大多数人只能记住第一名,最多第二名
消费者的购买决策模式就变成以品类思考,以品牌表达(企业需要在用户能记住的品类列表中,给自己的品牌找到一个位置)
定位理论就是,不能成为品类第一,就创造一个新品类
消费者的5大心智模式是定位理论有效的基础
定位的三种情形:占据一个品类、对品类进行再细分、紧贴领导者
利用定位理论的四个建议:从消费者心智出发,不要从产品出发、基于痛点建立新品类;用最简单的信息不断攻占消费者心智;要欢迎竞争,和第二名一起夯实品类,做大蛋糕

文章来源,海阁(http://www.pm28.com/1374.html)