什么是需求

用户需求是指人体某种生理或心理上的不满足感,它可使人产生行动的动机,这里的动机就是需求。

需求是有强弱和软硬的。硬需求是用户必须的需求,软需求是用户可有可无的需求。如果一个产品是大多数用户大多数时候都必须要用的,这个产品就会有巨大的销量和利润,例如手机。如果一个产品是少数用户偶尔才需要的,这个产品不管技术多先进市场投人多大,都会–败涂地,例如铱星电话。

思考一个问题,需求可以创造么?

也许可以,但我认为,在大多数情况下改变用户消费习惯的难度几乎是不可逾越的。企业应该尽可能引导用户而非改变用户习惯,用户不需要的需求是不可能被创造的。我们能够做的最多是洞察出哪些用户自己还没有感觉到的需求,然后做出产品呈现给他们,激发他们的需求,是创新最广阔的空间。

任何一款产品若要深入人心,必要深谙人性。需要区分清楚用户表面需求及潜在需求。只有把握人性深处的需求,才能让产品植入用户的灵魂深处,欲罢不能

需要提醒的是,在把握需求的过程中要注意两个问题,一是要区分“我的需求”和“用户需求”;二是要抓硬需求而非软需求。

越是大企业,越是强的领导人,越容易在这一点上犯错误,把自己的需求当做是用户的需求,这是非常危险的。市场上很多虎头蛇尾的产品都是这个原因,企业推出一个产品并不是因为他们发现了“用户需求”,而是因为“我认为这是用户需求”,或者“我要成为行业第一”“我一定会卖出这个产品”等。

需求的层次

马斯洛需求理论,是由美国著名的心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出的,在他看来,人有两类需求,一类是生物属性带给我们的低级需求,比如延续生命;一类是进化后逐渐显现的高级需求,比如释放潜能。

低级需求不断减弱,高级需求不断增强,两种趋势叠加,马斯洛提出了著名的“五层次需求理论”:第一,生理需求:首先,要活着;第二,安全需求:活着不够,不能担惊受怕;第三,社会需求:安全后,融入集体,求归属感;第四,尊重需求:不仅接受我,还要尊重我;第五,自我实现需求:让我的潜能,完全释放。

需求层次的规律

越靠近底层需求越是刚需

产品最核心的是其解决的需求是否是刚需。马斯洛最低层是生理需求,如生活类的吃穿住用行,即为刚需。其上一层次的安全需求,也都是普遍存在的。而越往上,则变得越来越不必要,如自我实现,不再是所有人的必须。

越靠近底层需求越工具化

越底层的东西,越是平淡无奇,使用起来越是不温不火。需要的才打开使用,是一种工具。而其他基于新鲜感的需求,则在使用高峰时则万人空巷;低谷时,则门可罗雀。故基于底层的工具类需求,粘性未必最高,但一定是生存最久的。

越靠近高层需求,则新鲜感驱动越明显

新鲜感驱动的东西,比较容易扩散和裂变。可以在非常短的时间内,获取大量的用户;但这很难形成强力的粘性。基于新鲜感的需求形成的产品,未来如何将引来的用户,能够通过其他工具化的基础需求将其留存,才是未来能否持续稳定的生存下去的关键。

注意伪需求
用户声音分2种:
1.用户想要的。这种一般流于表面,例:我要买一把锤子和一些钉子(伪需求)
2.用户需要的。这种则是用户的目的,如:只是想把一幅画挂到墙上(需求)

需求采集

我们可以通过用户调研、竞品分析、头脑风暴、用户反馈、数据分析等几种常用方法来采集需求

1、用户调研

用户调研是通过问卷调查、用户访谈、行业数据报告等手段来收集需求的方式。

通常来说,用户访谈和问卷调查需要结合起来使用,它们分别从定性和定量的两个角度去了解用户需求。用户访谈的提纲通常是开放式问题,适合与较少的访谈对象进行深入交流;而调查问卷则封闭式问题比较多,适合大用户量的信息收集,但不够深入。我通常的做法是先做用户访谈,了解用户大概比较关注的一些点,然后据此来设计问卷。

用户访谈是最常用的方法,主要形式是和用户进行一对一或一对多的直接交流,最好是采用面对面的方式。如果条件不允许,则用电话、qq、微信等方式来进行沟通,从而获取用户需求;要想真正了解用户需求,就要尽量走到用户中去,了解他们的想法,深入了解他们在真实环境下的感受、痛点和期望。有技巧的访谈者能发现受访者对于某项任务/产品所持观点中最重要的部分,却不引入访谈者的偏见。

用户访谈问卷调查是我们在日常生活中经常碰到的,最常见的就是每次商家都会让用户做问卷满意度评价。

网络问卷调查通常都是通过互联网渠道,设计问卷由用户填写,然后回收问卷,统计问卷数据,了解用户反馈的方式来了解用户需求。线上问卷调查工具网站有:麦客、问卷星、金数据等,传播的渠道可以是微信公众号、微博、微信群、QQ群或者邮箱、短信等。在做调查问卷的时候,需要围绕调查目的去设计相应的问题,同时还需要注意问题的准确性,问题不能问得太过空泛或者太过虚;另外还要注意问题的长度和问题的数量,设计的问题长度应该在填写者愿意认真填写的时间长度内完成。

2、竞品分析

竞品分析是找到同类竞争产品,深入体验竞品功能,为产品设计及需求收集寻求思路。

竞品分析可以在产品设计之初就开始进行,也可以在产品后期迭代的过程中进行分析,前面也已经提到过每次竞品分析的目标是有所不同的,而我们这次做竞品分析的目标,就是为了收集用户需求。在体验竞品的过程中,我们可以研究别人是怎么拟定产品战略、方向的,为了这个产品方向做了哪些功能,这个功能的背后对应的又是用户的哪些需求。

3、头脑风暴

头脑风暴就是一群人围绕一个特定的话题进行讨论。

我常常拉着我们家的产品经理、设计师、运营、市场、销售,甚至开发进行一场头脑风暴,当然,教科书上说参与者最好有不同的阅历和学科背景,这样更容易产生更多创新的观点。嗯,我看我们这个团队阵容就挺搭的。

在头脑风暴的整个过程中,我会先明确讨论的议题,并且会注意引导和发散大家的思维,让所有的人都能够参与其中。讨论时注意让参与者自由畅谈,并且不对他们产生的观点和说法进行任何的批评,而且产生的观点要足够多。头脑风暴是一种发散式的讨论,特别要注意对讨论内容进行详细的记录,这时候可以使用录音、拍照、思维导图等方式对整个过程进行记录,方便后期整理,避免遗漏重要观点。

4、用户反馈

用户反馈是产品在测试阶段或正式发布后,我们会收到很多的用户反馈。

通常来说,用户反馈是在产品上线之后,产品经理能够在用户的反馈中了解到用户的使用情况,也能够通过用户反馈了解到用户所遇到的问题,以及用户的想法和期望。

收集用户反馈有哪些渠道呢?产品内的反馈入口、应用商店、用户QQ群、知乎、微博、微信、贴吧、产品社区、客服、销售等等都是收集用户反馈的渠道。产品经理可以考虑铺设多个反馈的入口,让用户能够随时随地只要遇到或者想到一些问题都能够快速反馈。

5、数据分析

数据分析在产品上线后,就可以收集到产品的相关数据了。

比如常规的访客数据、浏览数据、在每个页面的浏览时长等概括数据,还包括比较精细的用户行为数据,如点击事件、转化漏斗、用户画像等,这些都是产品数据的范畴。产品经理可以依据数据,来衡量产品迭代的效果,也可以通过数据来快速验证自己的想法。比如某天某个页面的某项数据指标急剧下降,官网注册转化率最近三个月都持续走低,面对这些现象,我们都需要通过数据来分析原因,必要时结合一下用户访谈会更有效果。

当然,需求收集也并不仅仅是产品设计之前的工作,而是一个贯穿始终的过程;它并不仅仅是产品经理的事情,团队里的每一个人都能向产品经理提出需求。上面所述的5种基本方法,都是面向用户层面的需求收集,但一个产品的需求,不仅仅来自于用户本身,有时候团队内部也会产生需求,如运营团队提出的统计需求,销售团队提出的CRM需求等。需要注意的是,从公司业务方向、老板/领导、运营、市场、客服等获取的需求,并不能直接当成最终的需求,还需要更深一层去挖掘需求,并且最终评审确定最终需求。

最后总结一下,这几种需求收集方法都是独立的,可根据产品的特性以及产品的发展阶段来选择一种或几种进行组合使用。

用户需求为何难挖掘呢?

一、用户表达≠用户需求

苹果公司创始人乔布斯曾说过: “人们不知道想要什么,直到你把它摆在他们面前。”
汽车大亨福特曾说过:“如果我最初问消费者他们想要什么,他们会告诉我要一匹更快的马!”
微信之父张小龙曾说过: “需求只来自你对用户的了解,不来自调研,不来自于分析,也不来自于讨论。”

二、用户拒绝≠没有需求

一家美国鞋业公司派职员A去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后,这位职员打电话回来说:“这里的人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场”鞋业公司总经理决定派职员B到这个国家,对此进行仔细调查。一星期后,B打电报回来说:“这里的人不穿鞋,是一个巨大的市场”

古话说“知易行难”,真实需求的研究挖掘工作如此重要,可往往做起来没有那么容易,产品经理的任务是读懂还没落到纸面上的东西,需求挖掘是探究事物背后的本质方法。需求只来自你对用户的了解,长期的观察与思考,加上全方位调研、分析、讨论的信息,兼收并蓄之后,逐步形成的对于用户、产品的深入、全面的认识和观点。而不只是流于表面、片面的调研数据汇总。

那么如何挖掘需求?

介绍三个方法。第一个方法,也是最容易的方法:

1. 逆向反推

由现象A来反推原因A,再由原因A来反推原因B,接着由原因B来反推原因C,如此重复,直到找到最终答案。这就是俗话说的,打破砂锅问到底。

100多年前,福特公司的创始人亨利·福特先生到处跑去问客户:

“您需要一个什么样的更好的交通工具?”

几乎所有人的答案都是:

“我要一匹更快的马。”

很多人听到这个答案,于是立马跑到马场去选马配种,以满足客户的需求。但是,福特先生却没有立马往马场跑,而是接着往下问:

福特:“你为什么需要一匹更快的马?”
客户:“因为可以跑得更快!”
福特:“你为什么需要跑得更快?”
客户:“因为这样我就可以更早的到达目的地。”
福特:“所以,你要一匹更快的马的真正用意是?”
客户:“用更短的时间、更快地到达目的地!”

于是,福特并没有往马场跑去,而是选择了制造汽车去满足客户的需求。

这个故事的本身恰恰就是福特先生在进行用户研究,这种访谈式的用户研究让福特获得了一个重要的信息,那就是客户需要更快的到达目的地。对于有的人是选择提供更快的马给客户,觉得这样可以满足客户需求,而福特则是根据用户研究的结论去开发出汽车来满足用户需求。所以并不是福特不去做用户研究或者不关注用户想要什么,恰恰是他从用户研究的结果中发现了用户真正的需求,从而开发出真正符合用户期望的产品。

举个例子:
营销学中有个经典的“钻孔机”案例。当一个消费者跑来跟你说“我需要买一个家用钻孔机”的时候,仔细思考:

  1. 他是真的需要一个钻孔机吗?
    我们简单还原钻孔机的使用场景就会发现,他需要的不是一个钻孔机,而是钻孔机在墙上打出来的洞。
    这时,我们再继续反推:
  2. 他为什么需要墙上那个洞?
    通过交谈我们得知,原来这名消费者家里正在装修,安装空调需要走线,因此要在卧室的墙壁上打个洞。
    所以他买钻孔机的本质需求是:
  3. 家里空调装修需要在墙上走线。

用一张简单的路径来描述上述思考过程,如下所示:

知道了真实需求,对我们有什么作用呢?用处可大了。
每一次反推需求的过程,都是开启思考的起点。比如上图中由1到2的过程,为什么需要钻孔机?
思考:
钻孔机是打洞的唯一选择吗?如果有一个工具,既能快速地在墙上打好洞,又能轻便携带,还不会造成太大的噪音污染,你会选择吗?既然是要墙上那个洞,那么就一定要买一个钻孔机吗?为什么不能租一个呢?或者雇佣一位工人来打孔?
再比如,路径(上图)中由2到3的过程,为什么需要在墙上打洞?

思考:
空调走线就一定要穿过这面墙吗?有没有不破坏墙壁又能方便走线的方法呢?
空调安装在哪个房间?房间面积多大?如果不装这个空调,家里改用中央空调会不会更好?
这个方法适用于很多领域,销售就是一个典型的例子。
大家一定有过类似的经历,本来只想去超市买一个电饭锅,结果被销售一“忽悠”,不知不觉就买了一整个厨房的用品。而销售就是在沟通过程中层层反推,不断进行需求挖掘,从而找到你未曾想到的需求点。
这叫逻辑清晰的发散型思考。每一个发散思考,都能激发出新的问题,它们中或许有一个就能作为创新变革的起点。
但生活中很多情况要比“买钻孔机”复杂地多。有时,真实需求是不明显的,甚至会被掩盖或隐藏起来。
最典型的例子,就是“你永远猜不透你老板在想什么”,或者“你永远不知道女朋友想要什么生日礼物”。
此时单线式的反推已经不起作用,你需要开动脑筋,着手分析。

2. 假设推理

罗列和整合信息,作出假设,不断验证,最终找到真实需求。
以“女朋友想要什么生日礼物”为例。你去问,通常是问不出结果来的。你需要观察,

比如:

  1. 她最近聊天的时候会问你有没有假期;
  2. 她会有意无意转发给你一些新开的游乐园介绍;
  3. 她这两次约会的时候很喜欢涂颜色鲜艳的口红;
    如果单看上面每一条信息,很难找到突破点。可当你把它们集合起来看的时候,线索就很明显了。

第1、2条显然透露出她想和你一起去游乐园的意图,第3条说明她最近打扮风格的变化。

那么一次轻松愉悦的游乐园之旅,搭配一些适合她风格的饰品,可能就是八九不离十的正确答案。

提出了假设,接下来就需要验证。你可以试探性地发给她几个你觉得不错的游乐园介绍和好看的饰品图,然后观察她的反应。如果她表现出积极的反馈,那么基本上就没错了;如果她反应平平,那么重新寻找,再来确认。这里的关键在于联想。这个例子中,我们将近期女朋友比较特别的行为举止都罗列整合到一起,让孤立的信息之间彼此建立联系,最后作出一个符合常理的假设。
这是一个最简单的推理。更难的推理是怎样的呢?更难的推理通常会出现误导信息,来干扰我们的思考。表面上以为是一回事,实际上却是完全不同的另外一回事。这时该怎么去判断呢?

  1. 从收益最大化下手
    当看不清事情发展的走向时,想想这件事最后的结果对谁最有利(分析多方参与的情况)?或者怎样做才能获得最大的收益(分析单方参与的情况)?然后以此为切入点进行分析。
    这和侦探办案非常类似。当受害者遇害时,最能从中获益的人往往会被认为是第一嫌疑人,就是这个道理。
    比如在公司例会上你的老板突然做了一个匪夷所思的决定:本该属于你领导的项目突然间转手换人。而你最近的表现都很良好,你并不清楚这件事背后的本质原因是什么。

为什么从收益最大方入手分析会最有效?这涉及到一个真实意图的问题。接下来要说的,有点接近于腹黑学。但这并不是教你学坏,而是让你看清本质。为了简便说明,我以一个单方参与的事件为例:

假设我是一名探险家,我现在在A点,同时我知道B点有一处大宝藏。那么想要得到这份宝藏,最简单的方法就是走直线(如下图):

但我并不想让其他人知道我要去B点挖宝藏,那么在拟定行进路线的时候,我可能会绕个弯,比如先去C点:

甚至我不惜绕个大弯,还去了D点和E点:

接着为了掩盖自己的真实意图,我会给别人展现一小部分的行进路线。比如只告诉别人我去了C点:

或者只告诉别人我去了D点和E点:

这样一套操作下来,就不会有人知道我的真实意图。我完美地将自己的本质目的(去B点挖宝藏)隐藏了起来。大家仔细想想,这样的事情在我们周围是不是经常发生?是不是细思极恐?而用收益最大化法来分析,等于一开始就根据线索推测出B点有宝藏,我肯定不会去C、D、E点。聪明的人一眼就看出我折腾这么一大圈是在浪费时间,我一定另有目的。

实际上,这套方法就是追逐利益的最大化。

关于这一点,有一个经典案例。大家看看下面这个东西,80后的人应该都有印象:

当年这玩意儿风靡中国大江南北,多少孩子求着父母给自己买一套这样的游戏机。它伴随我们度过了无数快乐的童年时光。可你知道它当时的广告是怎么打的吗:

多少父母以为自己给孩子买了套正儿八经的“学习机”,结果却是被拿来打游戏。看到这里,不少人在偷着乐了吧。

这就是一个“掩盖真实意图”的典型案例。实际上,如果了解当时的大背景,按照利益最大化的原则去推断,就不难推理出小霸王学习机的真实意图。这是一个直接对标日本红白机(下图)的家用游戏机竞品,但因为当时国内社会风气的原因,不得不用“学习机”的概念来进行包装和推广。

套用前面的方法来分析,它的真实意图一览无余:

这个道理放在今天依然适用,比如:

三只松鼠销售的并非仅仅是坚果,而是增值服务;
小米手机销售的并非仅仅是手机,而是参与感与装逼感;
麦当劳不仅卖汉堡,更是房地产企业;西南航空销售不仅仅是低价,还有快乐;
吉列剃须刀销售不仅是刀,更是刀片;
iphone销售的不仅是手机,还有APP应用;
淘宝不仅是平台,更是收费站、广告公司;
许多互联网产品多免费,销售的是增值服务。

这就叫羊毛出在猪身上狗来买单。而这所有的现象,最后都指向一个本质原因:追逐收益的最大化。

除此之外,所有的行为举措都是为这个需求做铺垫,打掩护,夯基础。

总结:

用户需求是指人体某种生理或心理上的不满足感
需求层次理论:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求
需求层次的规律:越靠近底层需求越是刚需、越靠近底层需求越工具化、越靠近高层需求,则新鲜感驱动越明显
需求采集:用户调研、竞品分析、头脑风暴、用户反馈、数据分析
用户需求为何难挖掘:用户表达≠用户需求、用户拒绝≠没有需求
那么如何抓住事物的本质:逆向反推、假设推理、从收益最大化下手