什么是竞品分析:

回答是什么竞品分析之前先了解什么是竞品,竞品可以说是竞争产品,这就涉及到你们竞争的点到底是什么,从大的方面来说,如果做互联网产品,那所有的互联网产品都是你的竞争对手,这个竞争的点就是用户的时间。

所以竞品主要分为四种:
解决同样需求的同样产品
解决同样需求的不同产品
解决不同需求的同类产品
不同层次需求的不同产品

我们平时做调研多是从需求出发,所以前两者做的更多,但是大局观要有。

直接竞争:真刀真枪动家伙的竞争者,产品相同且满足同一目标群体的需要
(微信的竞争对手:米聊、来往、易信)
品类竞争:具有相同属性或应用的产品,间接或影响市场份额的同类产品
(微信与旺旺)
替代性竞争:一个产品的大部分或者局部应用能够被另一个产品所替代
(“真正的对手,都在行业之外”微信冲击移动、联通、电信公司,继成功革去短信业务的“命”后,微信又悄悄将“魔掌”伸向了电话业务)
预算性竞争:在客户预算有限的情况下,让客户优先把预算用在自己的产品上
(ToB业务,如短信,预算5000元,谁的量大选谁)
组织竞争:客户购买产品在很大产品并不是由产品本身决定,而是由这个产品的组织所决定。
(红芯浏览器)

搞清楚什么是竞品后,回过头看看什么是竞品分析;按字面意思就是“对竞争对手产品的分析”。流程大概是竞品选择+分析维度+分析准则。
竞品分析从本质上说是人类学的“比较研究法”,先找出同类现象或事物,再按照比较的目的将同类现象或事物编组做表,之后根据比较结果进一步分析。这就回答了什么是竞品分析

竞品分析目的:

为什么要做竞品分析呢?我们从“产品”与“个人”这两个角度分别来探讨。

1. 产品

在产品的战略层面,为企业制定行业产品战略规划、产品各条子产品线布局、市场占有率提供一种相对客观的参考依据;简单地说,就是帮助产品进行定位,找到合适的细分市场。试想,当我们想起一个自认为“绝妙”的创意,不先做竞品分析而马上拍脑袋就去做,极有可能误入“红海”,而导致产品失败。

在产品的战术层面,在分析竞争对手产品的基础上进行取长补短,特别是产品的功能与用户体验方面。这里需要注意的是,“取长补短”不是简单的“抄抄抄”,而是要“抄超钞”,只有在“抄”的基础上“超”,也就是时下流行的“微创新”,才能到达“钞”。否则就是别人鄙视的“山寨”了。另外,在产品的运营阶段,通过分析竞争对手的运营手法、推广策略、定价方案时,有助于我们及时调整推广策略。

另外,通过做竞品分析,能够帮助我们预警避险,比如:政策的变化、新技术的出现、新竞争对手的出现、市场上出现的颠覆性替代品等,这些都会影响我们产品的成败。做竞品分析提醒我们时刻关注竞争对手、关注环境的变化。

2. 个人
对产品人员而言,为什么要学习竞品分析?为什么要做竞品分析呢?
首先,做竞品分析是产品经理的核心能力之一,如果你是一名产品经理,而不关注竞争对手、从不做竞品分析,很难让人相信你是一名称职的产品经理。
如果你现在还不是产品经理,但有志于成为一名产品经理,学习竞品分析也是你朝这个带着“光环”的职业迈进的一个重要台阶。

另外,做竞品分析可以让你的工作更主动。
试想如下场景,领导经常对你说:
“最近某某产品很火,你去研究一下”
“最近新出来一个竞争对手,你关注一下”
“最近有某某热门,我们要及时跟进”

嗯,是的,大多数人都是“被安排”去做竞品分析,带着压力去做。如果是另外一种场景,给人的感觉是否会不一样?
有一天你去找老大,对老大说:“最近竞争对手推出一个新产品,市场响应火爆,用户数飙升,我对这个产品做了分析研究,这是竞品分析报告,请你过目!”。

竞品分析框架

1.竞品分类

2.竞品基础结构分析
2.1 信息架构(IA)
2.2 功能
2.3 交互

3.竞品核心策略分析
3.1 产品定位
3.2 运营策略
3.3 盈利模式

4.产品的行业发展&分布

5.结合用户&市场整体趋势

另外用户&市场分析虽然同竞品分析有交集,但属于不同方面的分析,可以互相借鉴但尽量不要混到一起。

做竞品分析的四大流程:

1.确定竞品分析的目的

确定目的是做任何事情的前提。做竞品分析也是如此,我们大多数情况下做竞品分析,都是在做新的项目时,也有一些是在运营过程中遇到过不去坎时,会做些竞品分析,参考别人是如何跨过去的。不论哪个阶段的竞品分析,本质上都是为我们后续的工作做指引。

我当时做竞品分析时,正好是新项目立项,只确定了要做XXX这个产品,至于里面具有的功能、用户的使用场景、频次、变现方式都不了解。当时做竞品分析的目的就是弄清楚市场的盘子有多大,每家的份额、优缺点和用户的喜好等。

重点是分析出各家产品的优缺点,这样我们做产品开发时,可以避其锋芒,攻其软肋,成功几率会大些。

2.筛选出目标产品

一般的原则是按照市场占有率从大到小,筛选出排名前4~5位的进行分析。除非是做极为小众的产品,普通的产品比如桌面、电子书、拍照、壁纸等产品,排的上名次的在几百款,还有一些暗黑打法的产品,虽然看不到,但是也有一定的市场份额。简单一些,就抓住头部几个产品进行分析即可,若满足不了需求,继续增加目标产品。

3.收集竞品资料

以上属于筹备阶段,接下来,才进入正题:材料的收集,这是重中之重。能让一个公司决胜于千里之外的就是信息了,我也见过有的公司因一两个有效策略而起死回生的例子,真正核心的信息,不一定能搜集到,但是普通信息收集齐全后,经过细致的分析,也是有可能获得有价值的信息。

收集桌面竞品的几个信息来源:亲自体验、产品简介、用户评论、产品官网、百度、知乎、微博

4.分析、输出竞品分析报告

材料分析

材料分析时要先列好大纲,然后根据大纲填充信息。将收集到的信息像贴标签一样,分门别类的放到各个模块去,信息筛选的过程就是一个分析的过程,有时候看到的信息和分析的结论可能会冲突,先不用理他,放进去即可。

输出报告

报告的输出无非是结论,里面包含整理的信息和最终的建议。有的公司要求用PPT,有的用WORD,还有的用脑图,各种形式都可以。

2.1 宏观数据分析
了解竞品间产品和市场方面的数据对比,通过数据有个大概的认识。
有以下数据:
1)市场份额占有比例,下载量对比,榜单排名对比,评分对比;
2)活跃人数,启动次数对比;
3)曝光次数,百度搜索指数对比;
4)上市时间,融资情况对比。

获得数据的方法
1) 百度指数:分析网民行为数据。基于行业的整体趋势、人群画像、需求图谱、舆情管家等 。
2) 友盟指数:研究手机设备排行、用户社交分享行为、移动推广效果等。
3) ASO100:应用软件的下载量、排名、评论、ASO优化、关键词搜索指数等。
4) 易观千帆:领域排行、月度TOP排行、增幅排行榜等多项排行,支持查看App趋势图及多项指标。
5) 爱盈利应用平台分析:应用软件下载量、关键词、榜单。
6) 艾瑞咨询:用户行为分析。

还有很多软件,就不一一列举了。

这里要注意,我们搜索资料和数据,是为了在做竞品分析的时候有一定的参考和依据。
比如竞品A的市场份额为30%,竞品B的市场份额为5%,那么我们在对这两个竞品分析比较同一个功能的情况下,
我们要侧重分析的肯定是A,而不是B。

所以,要相信用户和数据,但也要考虑产品的特殊性和实际情况,不要迷信用户和数据。

2.2、产品层面
1)产品定位
定位的基准是品类,定位的核心是与众不同(竞争导向),定位的本质,是在用户心智之中,给自己贴上一个标签,使自己区隔于其他所有竞争对手,从而占据一个品类。
用一个公式来表示 —— 定位=差异化标签+品类
它强调的是,一个品牌,你在品类中的位置在哪里?当用户“以品类思考,以品牌表达”进行购买决策时,你在消费者想买的这个品类中,会被他们第几个想起来,你在消费者心目中有什么与众不同的标签。
这就是你在品类之中的位置,你在用户心智之中的位置。这就是定位。

比如,阿芙精油的广告语:阿芙就是精油。
就是在抢占精油品类领导品牌的地位,让消费者在买精油时,第一个想到阿芙。
比如,在二手车品类,瓜子二手车一直在强调成交量遥遥领先。
比如,在豪华车品类中,奔驰代表豪华、奥迪代表科技、宝马代表驾趣、雷克萨斯代表匠心、沃尔沃代表安全、凯迪拉克代表美式风范。

比如:
乐百氏的定位=27层净化+纯净水
农夫山泉的定位=领导地位+天然水
昆仑山的定位=天然雪山+矿泉水
5100的定位=冰川+矿泉水
依云的定位=法国高端+矿泉水
巴黎水的定位=法国+气泡水

2)视觉层面分析
说到视觉,不得不说的就是现在的颜控。
你要不好看,我就不用,反正你不是唯一的~~现在的人啊,就是这么傲娇。
但仔细一想,也对,你自己做的不好看,我用着当然不舒服,体验就会差。

视觉方面,主要比较以下方面:
①图标的形状、颜色、风格;
②界面的色彩、风格;
③从风格能否显示公司文化;

3)交互与功能
从用户的使用流程方面来分析
(如果从用户体验五要素,就是战略,框架层那些的角度来分析,还是会陷入大而空的境地,
也不符合用户的使用习惯和逻辑流程),
不过在比较的过程中我们需要结合用户体验五要素进行分析。

进入具体的分析,主要有以下三个步骤:
①画出竞品的结构图:
首先把竞品的结构图画出来,从整体上对竞品有一个认识,
通过对比了解各产品之间的差异,主要是了解功能方面的差异,从而为后面的功能分析做铺垫。
②画出竞品的用户使用流程图:
把竞品的用户使用流程图画出来,如果流程图里面的用户使用路线比较多,
那么我们就可以根据我们的目的来选择其中需要分析的流程路线,
把竞品的这个路线流程所涉及的页面和功能进行对比分析,这也就是下一步要做的事情。
③以用户使用流程图为线索进行竞品分析:
依据用户使用流程图进行竞品分析,通常可以从以下五个角度进行分析

A、“核心功能的用户”使用路线流程比较分析:
找到我们与竞品最核心的一个或多个用户使用路线流程进行对比。
在使用路线流程中,把涉及到的功能和界面(交互方式、视觉表现)等方面都进行比较分析,
然后结合之前分析的用户评论和市场数据进行综合比较,主要考虑我们与竞品的优劣势。

比如说,我的产品是摩拜单车,核心使用路线是找到离我最近的车,并成功解锁骑走,而且骑行要舒适。
那么我们就要把这个过程拉出来与竞品ofo进行对比,两款产品的核心使用路线哪个更方便?

摩拜单车可以查看附近车辆具体位置,ofo只有附近车辆数,不方便用户寻找;
摩拜单车扫一扫就可以解锁,还车时只需关锁就OK,
ofo还需手动输入密码,再在手机上手动还车,流程相对来说比较复杂;
摩拜单车车身较重,速度不快,长时间骑行会较累,但安全性较高,
ofo车身很轻,速度较快,可安全性较差。

目的:通过对比竞品的核心功能,得出改进我们产品核心功能的方案,
包括功能设计,交互设计等方面。达到人有我优的境界!

B、“非核心功能”的用户使用路线流程比较分析:
这个就是找到我们与竞品的几个非核心功能的用户使用路线流程进行对比。
然后,同样把涉及到的功能和界面(交互方式)等方面都进行比较分析,
然后结合之前分析的用户评论和市场数据进行综合比较,得出客观结论,并有自己独特见解。

比如说,还是以摩拜单车为例,找到车并解锁骑行(也可以理解为定位、扫码解锁、骑行时间记录、支付)
是这个app的核心功能,那么可能骑行路程(公里)、消耗卡路里(大卡)等等就可以作为非核心功能设计,
非核心功能设计的重要性没有核心功能高,但可能会成为产品的一大亮点。

目的:通过对比竞品的非核心功能,得出改进我们产品非核心功能的方案,包
括功能设计,交互设计等方面。同样达到人有我优的境界!

C、“对方没有但是我们有的”用户使用流程或者功能点分析:
由于对方没有这个用户使用流程或者功能,那么这里最主要的分析点可以是:
a.对方为什么不做这个功能,他们的目的是什么,这个功能与他们企业或者产品目标有什么关系?
b.我为什么做这个功能,我们的目的是什么,这个功能与我们企业或者产品目标有什么关系?
c.目标用户以及竞争对手是如何看待这个功能的?这个功能能不能帮我们从竞品那里抢夺用户?
又或者我们会不会因为这个功能而失去用户?

在分析的过程中结合之前分析的用户评论和市场数据进行综合比较,得出自己的改进建议,并给出理由。

D、“我们没有但是对方有的”用户使用流程或者功能点分析:
对于这个方面,我们要考虑的就是我们到底需不需要加上这个功能,同样可以这么考虑:
a.对方为什么做这个功能,他们的目的是什么,
这个功能与他们企业或者产品的目标有什么关系?
目标用户对这个功能是如何看待的?他们会不会这个功能选择竞品而离开我们?
b.我们现在为什么没有做这个功能,我们的目的是什么,这个功能与我们企业或者产品的目标是什么关系?
c.假如我们要做这个功能,会对我们的产品产生什么影响,是否契合我们整体的产品风格,产品目标等等?

在分析的过程中结合之前分析的用户评论和市场数据进行综合比较,得出自己的改进建议,并给出理由。

E、一些其他方面的分析:
上面提到的4个角度基本上已经把竞品分析重要的部分涵盖了,那么剩下的可能还需要做一些其他细节方面的分析,
我来给出以下几点:
a.关于App启动页面或者引导页面的设计;
b.关于App全局交互方面的一些设计(比如说网络问题,机型适配问题,特殊情况交互说明,
全局手势,退出机制,显示机制,排序机制,刷新机制,缓存机制,控件交互等等页面条件方面的设计),
这里的一些分析可能会跟前面的核心或者非核心功能的分析有雷同的地方;
c.关于开发了哪些平台的问题,iOS,Android等等。;

4)版本迭代
主要侧重竞品间版本更新频率、更新具体以及所占比例的分析。
从版本的不断更新中,能看出各产品的发展战略。
比如微信从最初的聊天→红包→微信支付→微信公众号→即将出现在江湖的微信应用号。
这一步步走来,与时俱进,寻求突破。

目的:分析产品每次更新的内容,是偏重功能方面还是界面UI方面。
从中可以看出公司发展方向是偏重什么。从每次更新中也可以看出市场的变化趋势、用户需求的变化。
对下一次的更新很有帮助。

2.3、运营层面分析
一个好的产品,如果没有好的运营,用户根本不知道有这款产品,没有用户,还谈什么产品。
一个产品,如果商业模式不行,很难有资金支持,还谈什么发展。
所以,下面跟我来一起看看针对竞品间的运营及商业化的分析。

1)运营
运营主要目的就是拉新,留存,促活。那竞品间为了达到这三点,都做了哪些努力呢?

其实,要达到运营的目的,就要做到内容运营、活动运营、用户运营、市场推广方面相辅相成,共同合作。
所以,我们从这4个方面进行竞品的分析。

①内容运营
内容运营就是拼内容了,竞品间谁的内容丰富,质量高,受用户喜欢就是赢了。
如何判断内容质量高,受用户欢迎呢?可以从以下几个方面对竞品进行分析:
A、内容丰富度:通过浏览内容数目、种类判断。
B、内容质量:对文章阅读量、评论量、转发量进行统计,看哪一个产品的文章更受用户欢迎。
C、特色内容:是否有自己独特的内容。比如得到App就是靠专栏、大师课、精品课和读书栏目而独特。

②活动运营
活动,可以带动用户积极性,带来关注量。一个好的活动,必定会对运营的拉新、留存、促活有很大帮助。
至于活动运营,就是围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等
一系列流程做好项目推进、进度管理和执行落地。

可以从以下几个方面来对竞品进行分析:
A、活动内容、规模与推广力度
活动的内容是什么(线下沙龙、讲座、公益实践活动等)
活动时间(节假日、特殊节日)
活动规模(有××人参加、场地多大)
活动行、活动树等活动发布平台的阅读数、转发数、报名人数与实际到场人数(活动推广)
微信公众号、微博上关于活动内容的阅读、评论、点赞数。
新闻报道,新闻的阅读、转发、评论情况。

目的:如果竞品做的活动参加人数比较多,带来了大量用户,说明这个活动很有意义。
思考它为什么成功,如果是发布平台问题,就多多发布活动,多多推广。
如果是场地问题,那我们下次要考虑场地位置了。
内容问题,就修改活动内容。总之,缺哪补哪。

B、合作伙伴
活动有没有知名的合作伙伴(业界知名公司)

目的:知名合作伙伴对用户有一定引导,参加活动人数可能会增加。

C、活动结果
有没有知名的新闻媒体进行报道
相关文章的阅读数与评论分享数
用户反馈情况

目的:如果某一个新闻媒体的影响力大的话,那我们下次也可以试试与其合作。

③用户运营
用户运营,简单说就是用户拉新与维护。竞品间在这方面都做了哪些?

A、社区运营
如果你所分析的产品有社区运营的话,可以比较一下社区的用户数、活跃度。
对社区运营比较好的一方进行重点分析:
思考为什么它人数那么多,能活跃起来呢?
它有什么是我没有的,为什么它要有这个?
如果我的社区加入了这个,是不是有效果?
……

B、微信、qq群
通过群的数量、群内成员人数来判断竞品的用户数量
可以潜入竞品的微信、qq群,深入敌情,发掘对我方有力的经验。
比如在微信群内发红包提高群活跃度
……
微信前段时间不是有了内测版嘛,出了微信群增加管理员和禁言等新功能,以后对微信的社群管理会有一定影响。

④市场推广
市场推广就是把产品给推出去,让用户接受与使用。竞品分析可以从以下方面进行:

A、线上推广:
比较广告、百度推广力度等(输入关键词,百度搜索相关结果来判断)
线上活动(按活动运营分析)
营造热点,蹭热点,像最近的蓝瘦香菇一样
赞助商,比如爸爸去哪儿由蓝月亮洗衣液冠名播出。
直播平台,像手机新品发布会在直播平台直播,获取关注量。


目的:比较以上这些方面,如果有比较优秀的线上活动,可以参考成功经验。

B、线下推广:
线下推广形式多样,竞品比较的时候选取有代表性的成功案例。
比如网易云音乐地铁刷屏事件,就霸占了杭州地铁站,这就是很典型的广告宣传,
考虑它的竞品酷狗音乐、腾讯QQ音乐有没有这个推广方式~为什么没有?
广告宣传推广:以宣传海报为主,出现在公共场所。比如地铁、公交站台广告等。
活动宣传:举办线下活动形式推广。
宣传单:发宣传单形式。
赠品推广:扫码关注有赠品,或者赠品上印刷品牌信息,寄给客户。

目的:如果有效果比较好,则可以借鉴。

2)商业化及战略
尽量得到产品的盈利额,比较竞品间的盈利方式有什么区别?分析为什么会有这种不同的区别~
可以参考从以下几点盈利方式:
1.实物商品:提供商品买卖。比如京东自营就是其中一种。
2.广告:包括展示广告、广告联盟、电商广告、软文、用户行为分析数据等方面。
3.免费增值模式:通过付费增值服务赚取利润。像爱奇艺VIP、腾讯会员等。
4.活动获利:组织线下活动,获得广告或赞助,在活动中销售商品或服务。比如展销会、峰会等。
还有其他情况,需要各位在实践中学习总结。看的多了,也就懂了。

3)总结
根据上面的分析,对竞品间的差异也有了大概了解,根据你写这篇竞品分析的目的,进行SWOT分析。
分析完了每个产品,也知道了产品的优劣势,那该如何把优势放大,把劣势缩小呢,加强我们的核心竞争力?
我们还可以扩展哪些功能?这就是我们要思考的内容,也是做竞品分析的意义所在了。

竞品分析关键点

1竞品分析最重要原则之一就是“灵活多变”,即根据目的不同,灵活选择分析重点。根据时效性,灵活选择分析深度。根据资源不同,优化或调整分析手段等。

上面的架构是大而全的架构,实际项目中需要根据具体需求进行重点分析,并不是每次竞品分析都是面面俱到的。

非得加改进建议(脱离产品优先级去提改进需求没有什么用),竞品分析宁可无结论,也不能蒙一个错误结论,危害巨大。强烈的个人倾向(我认为、我觉得、特别好、特别不好)

还原产品,最重要关注的是流程,而非界面,从产品的视角来分析,而不是自我感觉,不要用“看起来很高深”的分析过程来证明自己的结论是靠谱的,不要期望通过竞品调研证明自己的“存在感”

忌大而全:越聚焦的调研,价值越大,非得把产品调研、行业调研、迭代调研放一起,针对行业的调研,是收费的调研公司干的事情

产品调研(用户、场景、需求)≠行业调研(行业用户怎么样、行业如何满足用户的)

产品调研报告≠产品体验报告

产品调研≠写产品报告

二三手的数据不能证明你正确

反复推敲

不要以为你搭好了框架,以后就万事无忧了。要记住,随着你的不断实践,理解也会更透彻。

竞品分析的落脚点在于形成自身区别于竞品的核心竞争力,
即我们要如何通过竞品分析来提高我们产品自身的核心竞争力,而这个核心竞争力往往体现在与竞品的差异性方面,
这个差异无论是功能需求,还是交互或者视觉方面的,都会成为我们甩掉竞争对手的有力武器!

就像在做竞品对比功能分析的时候所描述的一样,
我们有的功能竞品为什么不做,竞品有的功能,我们为什么没有,一定要加上吗?
竞品的交互设计为什么是那样的,我们为什么又这样做?
这些都是需要深入思考的,不仅仅是从竞品角度,更需要从我们自身的产品本质,我们的市场,我们的目标用户,
我们的行业角度来考虑。

分析竞品并不是为了求同,更不是为了模仿,而是为了突出我们产品的核心竞争力,
使我们与竞品之间差异的地方更加符合目标用户的体验和需求,
让用户知道我们的产品更好。正所谓知己知彼,百战不殆,
竞品分析的目的并不是为了抄袭,而是为了超越竞品。

不过,竞品分析还是会有一定的局限性,比如说我们做竞品分析的时候往往容易将产品和企业文化等等剥离开来,
但是对于很多产品来说,产品文化却是很重要的东西。

另外,竞品分析往往把产品的功能元素都进行了分离,也就很容易忽视这其中的相关性,
分析的时候就有可能导致片面或者出现误差。

这些东西只有通过我们不断地进行实践,不断地去熟悉行业,熟悉竞品,了解它们的文化,
不断地改进我们的竞品分析报告,学会从整体上去把握产品的脉络,才能更好地摆脱竞品分析的局限性。

任何事情都是很难一蹴而就的,不仅需要技巧和方法,更需要坚持。
不断去实践,总结,积累;再实践,再总结,再积累,循环往复,你就能做好!

总结
宏观竞品/微观竞品
竞品分析目的:产品(协助产品战略规划、取长补短、预警避险)、个人(核心能力、变被动为主动)
竞品分析框架:竞品分类、竞品基础结构分析、竞品核心策略分析、产品的行业发展&分布、结合用户&市场整体趋势
做竞品分析的四大流程:确定竞品分析的目的、筛选出目标产品、收集竞品资料、分析、输出竞品分析报告
宏观数据分析:了解竞品间产品和市场方面的数据对比
产品层面:产品定位、视觉层面分析、交互与功能
运营层面分析:运营(内容运营、活动运营、用户运营、市场推广)、商业化及战略
竞品分析关键点:灵活多变、关注的是流程,而非界面、忌大而全
反复推敲,不断去实践,总结