什么是用户研究

我们经常会发现,市面上出现的大多产品或服务并不能满足消费者的真正需求,“为什么它要这样设计?”“这样也太不合理了吧?”“如果能那样就好了”…… 而用户研究 就是填补这一鸿沟的重要一步,通过调研人们是怎么理解和使用产品与服务的,从而在用户需求和产品商业目标之间建立桥梁。

用户研究的适用范围很广,从网站、APP、移动电子设备,到医疗设备、工业产品、银行的各种服务等。在产品设计之前或设计过程中,运用访谈、问卷调查、实地走查、可用性测试等等研究方法,可以使日常使用不便的产品和服务变得好用、易用。如果产品已经进入市场,用户研究更是一种很好的手段,可以帮助企业改进原有的产品、创造新产品或者“搅动市场”。

用户研究的目的:

用户研究的首要目的是帮助企业定义产品的目标用户群、明确细化产品概念,并通过对用户的任务操作特性、知觉特征、认知心理特征的研究,使用户的实际需求成为产品设计的导向,使您的产品更符合用户的习惯、经验和期待。

在互联网领域内,用户研究主要应用于两个方面:

1、对于新产品来说,用户研究一般用来明确用户需求点,帮助设计师选定产品的设计方向;

2、对于已经发布的产品来说,用户研究一般用于发现产品问题,帮助设计师优化产品体验。在这方面,用户研究和交互设计紧密相连,所以你还需要了解一下交互设计的基本知识。

用户研究的内容包括:用户群特征、产品功能架构、用户任务模型和心理模型、用户角色设定等内容。

用户研究是基于该行业的用户使用群体,研究他们的行为习惯,使用情况,消费状况以及对该行业痛点的看法,痛点一般不是由用户

说出来的,基本上用户可以讲得出来的都不是痛点,如果你完全按照用户讲出来的问题来做产品,你的产品可替代性会很大;我们要研究该行业用户群的本质需求!


如何开展用研

用研流程

1. 需求方提交用户研究需求,应包括研究目的、研充背景、目标用户、时间。(或者其它要了解的信息)
2. 排期确定后,用研人员与需求方进行沟通,确定用研方法、时间、预算等
3. 开展用研活动,给出分析报告或其它形式的用研结果

备注:以上的用研可以公司策划,也可以委托第三方的机构进行用研

用户研究方法

定性研究:最常被使用的调研方法。简单来说就是从受访者的数字回答中去分析,不针对整个人口、也不会做大型的统计。常见的例子有:用户访谈、可用性测试等。

定性分析:
原理:找到组成事物的最小元素,理清相互关系
回答问题:why,how
采集数据:语言、行为、使用痕迹
数据处理方法:分析、整理、归纳、理解、解释
样本要求:典型
适宜:深度理解、挖掘、提供假设
缺陷:无法推及总体


定量研究:采用假说的形式,使用任意采样、并从样品数来推断结果,这种手法经常用在区域经济力调查、人口普查等大型的研究。常见的例子有:问卷调查、数据分析等。

定量分析:
原理:将实际问题转化为数字指标,通过解决数学问题获得答案
回答问题:who,what,when,where,which,how many,how much
采集数据:数字指标
数据处理方法:统计
样本要求:全面
适宜:描述现象、验证假设,解决边界清楚、较容易量化的问题
缺陷:较浅


定性调研具有成本低的优势,但对调研人员的素质要求较高,需要他们对消费者心理特征有深层次的了解。

定量调研则能得到大样本和统计性较强的分析,属于因果性、说明性的研究类型,其量化结果对定性调研可起到支持、验证的作用。

第一、在产品规划阶段,进行用户访谈,确定产品方向,做什么?随机抽样了10个用户做访谈,据此写出需求列表。

第二、在项目的早期,进行问卷调查,确定需求优先级,先做什么?投放了1000份调查问卷,确定了需求优先级的排序。

第三、在项目实施过程中,进行可用性测试,要先做的那几个需求,应该怎么做?一边设计,一边陆续的找了10-20个用户来验证,对产品做可用性测试。

第四、在上线后的优化阶段,进行数据分析,根据产品的用户使用情况做数据分析,不断地改进产品。

具体怎么做,去看其他材料吧。当然,如果是一个比较重要的产品,会在用户研究上投入了较多的时间与人力,更多的时候,我们会视情况采取简化的方案。

在市场调研中我们一般会把定性研究和定量研究结合在一起,用户访谈和问卷调查是我们经常使用到的方法。

访谈或问卷调查的工具:http://wj.qq.com/index.html 这里提供很多模板,然而模板包括场景分类和行业分类,可以方便产品新人学习问卷调查的该提出的问题,当然了,你要自己也学会提出一些关于你产品的问题,不能完全使用他们所提供的模板,否则你的访谈或问卷调查就毫无意义而且还浪费时间!

问卷调查或用户访谈要注意:问题不能太多,避免开放性问题,要注意用户当前是否处于空闲状态。

用户研究的作用

1.1战略层面

为支持企业的战略分析和战略规划而进行的用户研究,解决产品的方向问题。

这个层面用研关注的内容包括:

1)市场现状和发展趋势

2)定位目标用户

3)细分用户模型(年龄、爱好、背景等)

4)寻找灵感,开拓蓝海

5)竞品分析

在这个阶段常用的用研方法有:

1)问卷调查(定量,了解市场概况)

2)抽样市场调查(定量,用户范围缩小稍微有针对性)

3)代表性用户访谈(定性,更准备定位目标用户)

4)数据统计分析(定量+定性,寻找新机会和切入点)

以下是诺基亚的一个用研例子:

2006年,诺基亚在全球范围内启动了用户研究项目,这是目前移动行业最为全面的研究项目,研究人员共采访了全球16个国家/地区的42000名用户。根据这个用户研究的结果:

(1)诺基亚将手机用户市场分为11个细分市场,这11个细分市场分类的推出,将使诺基亚更加贴近不同地区不同类型的用户。——用户细分战略

(2)诺基亚将其手机产品分为四大类,即生活(Live),联系(Connect)、成就(Achieve)和探索(Explore)。四类手机将针对不同的用户,提供不同的功能和应用。——产品定位战略

我们可以看到,诺基亚所做的全球性样本的用户研究,其中的一个最重要的目标是为了规划它未来的手机细分市场,并对自己的产品进行定位,它采用的方法主要是抽样的市场调查,典型用户访谈等。

1.2产品层面

为了支持产品设计而进行的用户研究,解决产品形态的问题

这个层面用研关注的内容包括:

1)使用场景:用户与产品接触的场景

2)行为:用户在使用产品过程中的行为表现

3)动机:用户为什么会用这个产品,这个产品帮助用户解决了什么问题

4)喜好:用户的偏好直接影响产品形态

5)用户需求:用户对产品功能的期望和评价(用户需求与产品需求是不同的)

6)竞品分析:对竞品的产品形态进行用研,寻找不足,便于自身改进

在这个阶段常用的用研方法有:

1)抽样问卷调查(定量,了解相关产品的市场)

2)产品概念测试(定量,了解用户对于产品形态的喜好)

3)深度访谈(定性,深入了解用户想法)

4)焦点小组(定性,了解用户想法,通过用户思维交叉碰撞寻找新思路)

1.3体验层面

为了提升用户体验而进行的用户研究,解决可用性和易用性的问题

这个层面用研关注的内容包括:

1)可用性:是否达到了用户的预期,让用户可以正常使用

2)易用性:使用过程中是否方便,更加人性化

3)痛点:发现用户使用产品过程中遇到的问题和麻烦,是一个创新的机会

在这个阶段常用的用研方法有:

1)可用性测试(定性,寻找使用过程中的痛点)

2)实验室/现场用户测试(定量+定性,寻找使用过程中的痛点)

3)眼动议(定性,主要针对交互和UI方面的深入研究)

如何让用户研究更好帮到产品

首先,好的用户研究员是提供准确用户洞察的前提,需要有专业的研究能力、商业分析判断力、熟悉了解产品、以及其他相关能力。如果是运营及策划兼职研究,需要适当补充前面两个能力。其次在研究定位上,也需要正确认知。

其次研究不是万能的,不是什么问题都能够通过研究进行解决,好的研究可以帮助决策,但是真正决策判断及落地还是要靠产品的人员。用研也会面临很无奈的事情,比如提一个研究的问题,通常这周提,下周就要给答案,但是研究是一个专业性的过程,需要获取靠谱的答案的话需要时间,所以我们要更早的发现问,给研究一定的时间。

对研究来说,希望产品人员能够有更开放的态度,多加入研究的过程,研究的结论如果跟自己预判不一样的时候,要客观的分析这个信息所反映的是不是真实,为什么跟我的分析不一致,而不是盲目否定和拒绝研究结果。

用户研究七种方法
但用户可能是几百万人呢!我们面对这样抽象的群体,然后告诉自己要以他们为中心设计这多么抽象啊。这么多用户甚至有时用户自己的声音也是矛盾的,我们到底怎么样了解用户的心声呢?

1. 人物模型
根据产品的调性和用户群体,用户研究团队可以设计出一个用户的模型,这种研究的方式被称为用户画像。用户画像是由带有特征的标签组成的,通过这个标签我们可以更好地理解谁在使用我们的产品。
用户画像建立后,每个功能可以完成自己的用户故事:用户在什么场景下需要这个功能。这样,我们所设计的功能就会更接近用户实际的需要。

用户角色,人物模型,角色模型,人物角色…….每一本书都有一个叫法,国内翻译之乱其实对我们造成了一些困扰。Allen cropper(艾伦·库伯)在About face4中提及,Larry Constantines(拉里·康斯坦丁)写了一篇文章专门讲述Personas和User roles,About face中User roles译作用户角色,Personas译作人物模型。
人物模型的真实性使得他们自然、有吸引力和难忘,因为它们是具体的比喻模型,可以轻松地跨越从用户描述到用户界面设计的障碍。在人物模型中的描述中,一般会明确地描述具体的解决方案,而不是简单的用户视角的一般特征。

例如:“小明在搜素框中输入字段,这时候他想要内联指令,工具提示和具有输入历史的预填充字段。”描述过程中有可能就产生了很好的想法,用户作为人,始终是复杂和多面的,在为人物模型提供贴近现实生活的描述中,过多分散的细节阐述很可能导致设计变得复杂,难以分辨出哪些对于用户界面设计是重要的,哪些是真实的用户特征,而哪些是在构建角色时创造发明的。

相比之下,用户对任何特定系统的关系必然更简单。 通过专注于用户和系统之间的关系,而不是更广泛地描述用户,用户角色为设计者提供更精确的用户模型,更具体地针对设计需求。用户角色是旨在以最简洁的形式来捕获最突出的内容。核心是差异化描述,要突出每个角色主要在于区别于其他角色的特征。为了简洁,不需要创建一个有趣,有吸引力或可识别的用户肖像。

两种方法的另一个区别是,使用人物模型目的是充分描述少数原型用户,而用户角色建模则旨在全覆盖,将用户能在系统中发挥的各种不同角色做成一个大集合,这些角色间相互关联但又有差异。在大多数情况下,用户角色的数量将超过人物模型,但人物模型会更加精细。人物角色的描述通常可以填满几页,但用户角色通常在单个索引卡上描述,很少占用过多页面。

2. 用户访谈
邀约用户来回答产品的相关问题,并记录作出后续分析。用户访谈有三种形式:结构式访谈(根据之前写好的问题结构)、半结构式访谈(一半根据问题一半讨论)、开放式访谈(较为深入地和用户交流,双方都有主动权来探讨)。
用户访谈设置时要注意:用户不可以是互联网从业的专业人员、不可以提出诱导性问题、不要使用专业术语。用户访谈适合产品开发的全部过程。

3. 问卷调查
可分为纸质调查问卷、网络问卷调查。依据产品列出需要了解的问题,制成文档让用户回答。问卷调查是一种成本比较低的用户调查方法,问卷调查适合产品策划初期对目标人群的投放。
另外注意一个问题,最好收集10个问卷,也就是如果你有10个问题,那么至少要收集100个问卷才是有效的。要知道不是所有人都愿意耐心地填写问卷,很可能敷衍了事的回答会扰乱我们的判断。

4. 焦点小组
焦点小组一般有6-12人组成,由一名专业人士主持,依照访谈提纲引导小组成员各抒己见,并记录分析。并且在焦点小组的房间里会有一扇单向玻璃窗,用户是看不到里面有谁的。
而在里面坐着的通常是开发团队,他们可以清晰地看到用户是如何吐槽他们的产品的,但是他们没有权利直接和用户进行解释。
焦点小组需要特殊的房间和设备,主持人也需要训练有素,焦点小组特别能够分析出用户在没有我们说明的情况下如何使用我们的产品和对产品的不满。

5. 可用性测试
通过筛选让不同用户群来对产品进行操作,同时观察人员在旁边观察并记录,可用性测试的要求是用户不可以是互联网从业者而应该是真实产品的用户群体。但是可用性测试一般要有一个可用的软件版本或者原型供人测试才可以,在软件开发的前期不适合用这个方法。

6. 眼动测试
使用特殊的设备眼动仪来追踪用户使用产品时眼睛聚焦在哪里,盲区是哪里。比如:一个网站通过眼动测试,可以知道用户的视觉会自动屏蔽网站的常见广告位置,这时如果希望提高广告的点击,就需要把广告位放置于用户聚焦时间较长的位置。眼动测试的设备比较专业,通常在小公司较难开展。

7. 用户反馈和大数据分析
根据市场提供的反馈和数据得出客观的判断和合理的推测,用户反馈也是用户研究的一个重点,用户反馈主要是用户通过产品的反馈入口主动向开发者提出的意见。
有了这些方法,我们就能更好地了解用户和接近用户了。但是要注意:用户研究也是有陷阱的。
比如:填写问卷和参与调研的用户可能并不是核心用户,提交用户反馈的用户之外可能有更多沉默的用户等。总之用户研究是一个必要的手段,但是仍然需要产品团队来对产品的方向做出决断。


用户行为分析(5W2H):

WHY:用户购买的目的是什么?产品在哪些方面吸引用户?
WHAT:产品是什么?是否和用户需求一一致?
WHO:用户是谁?用户的特点?(用户画像)
WHEN:用户什么时候购买?用户的购买概率?
WHERE:用户在哪里购买?用户的区域构成?
HOW MUCH:用户购买产品的成本?
HOW:用户如何购买

总结:
用户调研是用户需求和产品商业目标之间建立桥梁
用户研究的首要目的明确用户需求点、选定产品的设计方向、发现产品问题
用户调研的流程:定目标、排期、开展调研
用户调研方法:定性、定量
调研维度:战略、产品、体验
用好用研:找对用户研究员、打铁还需自身硬、开放包容